【汽車焦點 快訊】

　　文/黃末

　　隨著國內(nèi)新車銷量增速進入微增長甚至負增長階段，汽車市場從增量轉(zhuǎn)為存量競爭，經(jīng)銷商盈利難題就一直困擾著投資人。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2019年經(jīng)銷商虧損面同比擴大至41%，完成全年銷售目標的經(jīng)銷商占比僅為28.9%，近10%的投資人有意向轉(zhuǎn)賣、翻牌、托管店面，以在市場下行時期盡量降低經(jīng)營損失。2009年開始的汽車廠家盲目產(chǎn)能擴張，已經(jīng)引發(fā)國內(nèi)汽車市場的多米諾效應(yīng)，而汽車經(jīng)銷商無疑是這一效應(yīng)最后承壓的那張多米諾骨牌。

　　2014-2019年汽車市場回顧：新車銷量觸頂回落

　　2015年新車銷售整體放緩，2016年國家對汽車行業(yè)加大供給側(cè)改革力度，出臺排量不高于1.6L的小型車的減稅政策，三四五線市場潛在需求得到釋放，國內(nèi)全年汽車產(chǎn)銷均超過2800萬輛，但汽車消費市場也被透支部分需求，2017年購置稅優(yōu)惠政策退坡，乘用車整體增速僅實現(xiàn)微增長。

　　2018年，隨著外部環(huán)境不確定性因素增多，受到國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟變化及中美貿(mào)易摩擦影響，汽車市場出現(xiàn)28年來首次同比負增長，產(chǎn)銷均低于年初預(yù)期。尤其是新車市場，已完成從中高速向低速增長轉(zhuǎn)換。2019年汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，受中美經(jīng)貿(mào)摩擦、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響，國內(nèi)經(jīng)濟壓力進一步加大，汽車產(chǎn)銷量降幅擴大，行業(yè)主要經(jīng)濟效益指標均呈現(xiàn)負增長。但整體看，二手車市場在2019年仍呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長趨勢，2020年隨著二手車限遷、二手車增值稅等政策強化落地，以及國內(nèi)私家車平均車齡在2019年已超過4.9年，預(yù)計二手車還會有較大發(fā)展空間。

　　*以上數(shù)據(jù)來源歷年中國汽車流通協(xié)會百強經(jīng)銷商報告

　　2014年-2017年期間，百強經(jīng)銷商集團店量、新車銷量、二手車銷量均出現(xiàn)一個明顯的上升趨勢，這期間也是經(jīng)銷商大魚吃小魚的洗牌階段。但從2018年開始，百強經(jīng)銷商除二手車外，各項指標數(shù)據(jù)開始回落，先后出現(xiàn)龐大破產(chǎn)清算、潤東34億出售56家4S店的事件，無論是渠道規(guī)模擴張路線、多元化發(fā)展路線，大型經(jīng)銷商集團均已進入新的發(fā)展周期。

　　轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，尋找增長新動能，是近年來大型汽車經(jīng)銷商集團一直在攻堅的課題。2020年，新冠疫情的出現(xiàn)，將加快整個汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐，汽車經(jīng)銷商面臨生死關(guān)口。中國汽車金融實驗室研究員將通過系列研究，系統(tǒng)盤點廣匯、國機、永達、中升等上市經(jīng)銷商集團近年來年報數(shù)據(jù)，通過挖掘數(shù)據(jù)變化背后的邏輯，以還原大型經(jīng)銷商集團近6年發(fā)展軌跡，為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供參考。本期我們將盤點廣匯汽車2014-2019年年報數(shù)據(jù)，看看這家蟬聯(lián)6年百強經(jīng)銷商榜首的“大型航母”，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗。

　　*以上數(shù)據(jù)來源于廣匯年報整理，--表示公開信息中未查詢到準確數(shù)值

　　廣匯汽車2015年借殼上市后，便開啟渠道擴張之路，2014-2016年連續(xù)三年資產(chǎn)負債率高于70%。2016年收購寶信汽車集團、大連尊榮、深圳鵬峰、云南中致遠等，營收一躍突破千億大關(guān)，銷量在2017年站上百萬關(guān)口，凈資產(chǎn)收益率達到歷史最佳15.05%。但在2018年，國內(nèi)汽車銷量出現(xiàn)28年來首次負增長情況后，廣匯的凈資產(chǎn)收益率也下滑近6個百分點，2019年進一步下挫至6.99%，為6年來最低。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年度百強集團的凈資產(chǎn)收益率均值為11.3%，從這一維度看，廣匯現(xiàn)階段也面臨較大經(jīng)營壓力。

　　在渠道擴張過程中，廣匯集中發(fā)力提升超豪華、豪華品牌經(jīng)銷網(wǎng)點占比，以優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，2015年廣匯旗下4S店共計498家，豪華品牌65家，占比13%;截止到2019年底，廣匯4S店規(guī)模已擴張至782家，豪華品牌229家，占比超過29%。不過2018年開始，廣匯渠道擴張有明顯放緩，開始嘗試打通線上、線下，向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型。

　　2018年廣匯汽車天貓旗艦店正式上線，當年實現(xiàn)網(wǎng)銷臺次30.17萬臺，占比達34.10%。線下4S店一方面通過加強店面銷售流程管理促進進店客戶轉(zhuǎn)化率;另一方面通過加強網(wǎng)絡(luò)渠道引流，獲取線上客戶線索及資源，提升網(wǎng)絡(luò)營銷量。

　　2019年廣匯結(jié)合行業(yè)的發(fā)展狀況，積極推動同品牌店面在全國范圍內(nèi)的資源共享，利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)銷售業(yè)績最大化。2019年，廣匯將線下授權(quán)門店銷售和線上新零售銷售進行協(xié)同融合管理。授權(quán)門店分為展廳銷售、網(wǎng)電銷售、大客戶銷售等;新零售銷售以天貓線上旗艦店為平臺，將自有庫存通過線上銷售，整合線上線下資源，提升線索，增加成交。

　　廣泛的網(wǎng)點布局和豐富的品牌資源，避免了公司對單一品牌或區(qū)域形成依賴，收購模式也有效降低了新渠道搭建成本，提高了整體經(jīng)營管理能力和行業(yè)周期性抗風險能力。同時，豪華車較高的售價和零整比系數(shù)，對穩(wěn)定整體新車銷售毛利率和售后服務(wù)毛利率也有明顯幫助。2019年，廣匯汽車銷售毛利為3.82%，遠高于中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計的當年度百強經(jīng)銷商集團新車毛利僅1.9%均值。

　　*以上數(shù)據(jù)來源于廣匯年報整理

　　在廣匯汽車年報中，汽車服務(wù)毛利率包括售后維修服務(wù)、傭金收入、汽車租賃及其他四大板塊。通過2014年-2019年其汽車服務(wù)收入占比可以發(fā)現(xiàn)，隨著其客戶保有量、融資租賃業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展，汽車服務(wù)收入占比穩(wěn)步提升。

　　*以上數(shù)據(jù)來源于廣匯年報整理

　　售后維修進程臺次和收入穩(wěn)定增長，既是規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，也與廣匯較早由“重銷售”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展毛利率較高的乘用車售后及衍生業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)布局有關(guān)。

　　廣匯在2015年啟動 CRM(客戶關(guān)系管理)與售后電商平臺項目。2016年通過“廣匯汽車GH60快?！?、“鈑噴標準化”、售后風險管控檢核、維修看板管理等項目，提升客戶滿意度，同時制定差異化的“基礎(chǔ)保養(yǎng)卡”方案，滿足客戶對保養(yǎng)價格和內(nèi)容的透明度需求，增加客戶黏性，吸引客戶回廠保養(yǎng)維修。2017年，廣匯汽車互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺“匯養(yǎng)車”在全國門店上線，打通客戶與門店的線上連通，為客戶提供了全面的維保記錄、業(yè)務(wù)及客戶權(quán)益查詢功能，實現(xiàn)了維修保養(yǎng)服務(wù)和各類增值業(yè)務(wù)的線上預(yù)約、購買及評價，強化線上、線下的服務(wù)能力。截至2017年年底，匯養(yǎng)車累計保有客戶達107萬，線上支付訂單15.27萬個。

　　廣匯還持續(xù)拓展汽車保險、延保、車貸業(yè)務(wù)、二手車交易等傭金代理業(yè)務(wù)。以保險業(yè)務(wù)為例，年報顯示，2018年廣匯新車首保率74%，同比提升1.36%，續(xù)保率70.2%，同比提升7.01%，延保滲透率24.6%，同比提升5.3%;2019年新車首保率76.6%，同比增長2.6%，續(xù)保率69.5%，與2018年持平;延?？倽B透率23.6%。但是融資租賃業(yè)務(wù)在2019年受整體資金環(huán)境持續(xù)趨緊，資金成本同比增加，加之市場競爭激烈因素影響，造成汽車租賃成本增加，收入和毛利率同比下滑。

　　總結(jié)：整體來看，盡管也遭遇極大經(jīng)營壓力，但廣匯仍是目前國內(nèi)價值鏈體系建設(shè)最為完整的經(jīng)銷商集團代表之一，在汽車行業(yè)新周期到來之前已開始從渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)精細化、管理信息化等多個方面提高風險抵御能力，目前廣匯正在進行互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型嘗試，如能探索出一條有效路徑，則可為國內(nèi)汽車經(jīng)銷商樹立一個全新方向標。