【汽車焦點(diǎn) 快訊】

　　一場(chǎng)疫情讓日內(nèi)瓦車展、北京車展、北美車展和巴黎車展等幾大車展紛紛停辦或延期，汽車市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。重度依賴實(shí)體店和線下交易的汽車銷售更是倍感壓力。車企和經(jīng)銷商線下渠道暫時(shí)停擺，線上營(yíng)銷成了汽車廠商突破現(xiàn)有困境的嘗試，各大汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商開(kāi)始大規(guī)模推廣VR/AR看車、直播賣車等線上營(yíng)銷方式。然而，線上營(yíng)銷是否能夠成為汽車廠商的救命稻草呢?

　　疫情催生線上營(yíng)銷

　　2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民變身汽車界“李佳琦”，進(jìn)行了一場(chǎng)主題為“特別的愛(ài)給特別的你”的直播，親身為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”。

　　同一天，小鵬汽車也發(fā)布了主題風(fēng)格為“盡管不可以相遇，可是能夠異地戀”的多局直播間主題活動(dòng)。并在騰訊、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)齊發(fā)，為即將正式上市的小鵬P7預(yù)熱。

　　3月1日，一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山，通過(guò)直播帶來(lái)探岳、新邁騰產(chǎn)品介紹以及大眾品牌的銷售政策。與此同時(shí)，一汽-大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商，推出“66天團(tuán) 眾星直播”。

　　為配合逸動(dòng)PLUS預(yù)售、上市造勢(shì)，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮、長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁劉波、長(zhǎng)安汽車乘用車銷售事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶等多位高管輪番上陣，開(kāi)啟了多場(chǎng)直播。

　　廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務(wù);寶馬每天在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店開(kāi)設(shè)專場(chǎng)直播，同時(shí)開(kāi)設(shè)“免費(fèi)在線展覽廳”;特斯拉、蔚來(lái)、威馬等造車新勢(shì)力也開(kāi)始試水線上賣車……

　　2020年開(kāi)年以來(lái)，受新冠肺炎疫情蔓延影響，本就持續(xù)下滑的汽車行業(yè)無(wú)異于雪上加霜，汽車市場(chǎng)受到重創(chuàng)。重度依賴實(shí)體店和線下交易的汽車銷售更是倍感壓力。車企和經(jīng)銷商線下渠道暫時(shí)停擺，為突破消費(fèi)者無(wú)法到店購(gòu)車的困局，線上營(yíng)銷成了汽車廠商突破現(xiàn)有困境的嘗試，汽車廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或化身“汽車主播”，或推出VR/AR看車，或開(kāi)通線上智能展廳。

　　據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)1.5萬(wàn)家經(jīng)銷商開(kāi)通了智能展廳服務(wù)，覆蓋數(shù)十個(gè)汽車品牌，消費(fèi)者可以足不出戶逛展廳。

　　據(jù)字節(jié)跳動(dòng)下巨量引擎提供數(shù)據(jù)顯示，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)開(kāi)通開(kāi)播賬號(hào)接近5000個(gè)，懂車帝直播經(jīng)銷商數(shù)量接近5000家，累計(jì)直播場(chǎng)次超過(guò)8萬(wàn)場(chǎng)。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》顯示，經(jīng)銷商開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到49%。用戶對(duì)線上直播有著強(qiáng)烈的參與熱情，無(wú)論看播時(shí)長(zhǎng)和滲透均有明顯提升。

　　線上營(yíng)銷能否成為救命稻草?

　　但與熱鬧非凡的直播賣車形成鮮明對(duì)比的，是汽車廠商只口不提的轉(zhuǎn)化率、成交量。

　　畢竟，賣車并不像賣口紅。觀看直播，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)而買(mǎi)一只阿瑪尼口紅，卻絕不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)去買(mǎi)一輛阿斯頓馬丁。汽車消費(fèi)和快消品畢竟有著天壤之別，目前，消費(fèi)者在線購(gòu)車的消費(fèi)習(xí)慣尚未被培養(yǎng)出來(lái)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在接受中國(guó)汽車金融實(shí)驗(yàn)室采訪時(shí)表示：“汽車作為大件商品，有它的特殊性，即便消費(fèi)者有購(gòu)車需求，他會(huì)選擇在網(wǎng)上看車、選車，但最后決策的時(shí)候，他們還是要去到實(shí)體店?！蓖ㄟ^(guò)線上營(yíng)銷帶來(lái)的訂單寥寥無(wú)幾。

　　乘用車銷量數(shù)據(jù)的下滑也佐證了線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低這一現(xiàn)象：

　　據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售量同比下降41.0%。其中，2月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷售25.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降78.5%。

　　乘聯(lián)會(huì)指出，2月零售偏低是春節(jié)提早的季節(jié)性影響及疫情沖擊車市影響的綜合體現(xiàn)，疫情因素的影響遠(yuǎn)大于春節(jié)因素的干擾。由于突如其來(lái)的新冠病毒疫情影響，自春節(jié)放假開(kāi)始，全國(guó)各地經(jīng)銷商零售基本閉店、全面停止銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)，因此絕大部分經(jīng)銷店2月前三周的零售銷量基本為零。

　　隨著國(guó)內(nèi)疫情基本控制，汽車行業(yè)逐步復(fù)工，車市開(kāi)始漸漸回歸正軌。3月份乘用車市場(chǎng)零售呈現(xiàn)環(huán)比平穩(wěn)改善：3月第一周同比增速下降50%，第二周同比增速下降44%，第三周同比增速下降40%。截至3月30日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研的8638家4S店中，門(mén)店復(fù)工率已經(jīng)達(dá)到95.5%，綜合復(fù)工效率為69.65%。

　　但購(gòu)車需求爆發(fā)增長(zhǎng)的現(xiàn)象并不突出，消費(fèi)者到店意愿依然很低，疫情對(duì)汽車市場(chǎng)的重創(chuàng)已成定局，且影響將延續(xù)數(shù)月，以直播為代表的火熱的線上營(yíng)銷并未破解汽車銷售困局。

　　線上營(yíng)銷重在導(dǎo)流銷售線索

　　我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)下業(yè)界討論的汽車線上營(yíng)銷，并非之前大家所熟知的汽車之家、易車等電商平臺(tái)，現(xiàn)如今的線上營(yíng)銷“主戰(zhàn)場(chǎng)”已轉(zhuǎn)為抖音、快手等短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)，這似乎更符合現(xiàn)今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潮流。大多數(shù)汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商緊跟潮流，選擇短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)作為線上營(yíng)銷“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　沈進(jìn)軍坦言：“疫情下的汽車直播這么火熱，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，前些年我們熟知的那些汽車電商平臺(tái)在這次并沒(méi)有一家喊出‘我要賣車’，更多的是汽車廠家在推動(dòng)線上營(yíng)銷。電商平臺(tái)更多的是在幫汽車廠商做導(dǎo)流?！?/p>

　　“所以不論是汽車廠家，還是經(jīng)銷商、4S店，或者是汽車互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體，這次都比較冷靜，他們?cè)趪L試線上營(yíng)銷時(shí)并沒(méi)有做過(guò)多的探索去爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)線上銷售，而是更多地去幫消費(fèi)者了解車、看車、選車，最后導(dǎo)流到4S店來(lái)成交?！?/p>

　　沈進(jìn)軍表示，曾經(jīng)將汽車銷售作為主業(yè)務(wù)來(lái)推的汽車電商平臺(tái)，如今卻將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了導(dǎo)流、銷售線索，這并不代表電商平臺(tái)不努力，而是消費(fèi)者現(xiàn)在還不接受線上購(gòu)車。“當(dāng)年的淘寶、京東嘗試線上模式為什么可以成功?因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可它。首先要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠越做越好，從而不斷地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而現(xiàn)在的汽車電商平臺(tái)，還沒(méi)有培養(yǎng)出消費(fèi)者線上購(gòu)車的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者為王，消費(fèi)者不接受線上購(gòu)車，就注定目前想要實(shí)現(xiàn)線上銷售的可能性基本不大。”

　　全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“VR看車、線上賣車實(shí)屬車企和經(jīng)銷商現(xiàn)下的無(wú)奈之舉。汽車作為大件商品，需要大額支出，而且車子交付是實(shí)體交付，線下溝通效率最高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上只是經(jīng)銷商在特殊時(shí)期為線下導(dǎo)流的一種手段，可以作為消費(fèi)者不樂(lè)意來(lái)店或者無(wú)法來(lái)店看車時(shí)的參考。所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導(dǎo)流工具?！?/p>

　　玲瓏格致公關(guān)CEO、北大國(guó)家發(fā)展研究院MBA導(dǎo)師烏蘭圖雅也公開(kāi)表示，經(jīng)銷商和企業(yè)要客觀看待目前的直播營(yíng)銷。直播是一種普通的線上營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)客觀理性看待。不要寄希望于通過(guò)直播獲得超出線下的效果，也不要想著線上直播解決一切。“李佳琦的成功你復(fù)制不了，況且李佳琦也賣不動(dòng)車!”

　　疫情催生了汽車線上營(yíng)銷模式的快速發(fā)展，給中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了一次營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。但汽車作為大件商品的特殊屬性，導(dǎo)致汽車消費(fèi)并不會(huì)像快消品一樣摒棄線下模式，汽車作為重線下、重服務(wù)的商品，線下看車、試車體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然是必不可少的環(huán)節(jié)，全面打通“線上+線下”的模式創(chuàng)新，或是汽車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要方向。

　　如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做好“線上+線下”的模式創(chuàng)新，注定將是2020年的汽車市場(chǎng)無(wú)法繞開(kāi)的話題。(文/張明艷)